08.02.2022

SXO: Search Experience Optimization – Das neue SEO?

Wir untersuchen die Symbiose aus User Experience und Suchmaschinenoptimierung. Wie können mit nutzer- und maschinenfreundlicher Informationsarchitektur digitale Touchpoints bedürfnisgerecht gestaltet werden?

Kategorie: Trends / Technisch / ECommerce

Inhaltsverzeichnis:

  1. Einleitung: SEO und UX = ?
  2. SXO vs. SEO: Vergleich der Mechanismen
  3. SXO: Eine Definition
  4. Konkrete Maßnahmen des SXO
  5. Literatur

 

1. Einleitung: SEO und UX = ?

SEO (Search engine optimization) ist ein wichtiger und etablierter Bestandteil der Website-Optimierung. Websites werden mit suchmaschinenrelevanten Keywords versehen, um besser gefunden zu werden. Seit einigen Jahren geht der Trend immer weiter weg vom klassischen Keyword-Dropping, im Fokus stehen nun stärker die Nutzer mit ihren ureigenen Informationsbedürfnissen. Das zwang die Suchmaschinengiganten zu Veränderungen und ebenfalls das SEO als Disziplin. Wurden vor 10 Jahren von E-Commerce-Dienstleistern noch Seiteninhalte aufbereitet, damit sie möglichst viele Punkte bei den Suchalgorithmen erzielen, orientierten sich im nächsten Schritt die Algorithmen wieder mehr an dem, was Nutzer wirklich erwarten. Keyword-Dichten à la WDF*IDF und Linkjuice wurden um das ganzheitliche Erlebnis mit BounceRates (dt. Absprungrate), Conversion, Verweildauer und hunderter anderer KPIs erweitert. Kurzum bildet PageRank den Joy of Use nach.

In Zeiten immer stärker werdender Nutzerzentrierung, müssen neue Wege zur Zielgruppenansprache gefunden werden. Reichte es lange Zeit aus, dass SEO und User Experience (UX) in den Marketingabteilungen von Unternehmen nebenbei tätig waren, profitieren sie gegenwärtig von Konvergenzeffekten, um festgelegte KPIs zu erreichen.

Effekt 1: UX für Websites wird technischer (Informationsarchitektur, Linked Data)

Effekt 2: SEO wird bedürfnisbezogener und nutzerzentrierter

2. SXO vs. SEO: Vergleich der Mechanismen

Klassisch bildete der Besuch der Website durch einen Neukunden die Zäsur zwischen SEO und UX. Beschäftigte SEO sich damit, die passende Zielgruppe zur Seite zu lotsen - sei es in Verbindung mit Content im Inbound Marketing, wie Blogs, Landingpages etc., die mit passenden Keywords und Inhalten befüllt waren – sorgten UXler für den Wohlfühlfaktor nach dem Klick auf eben jene Seite. Die Fähigkeiten der beiden Disziplinen griffen demnach an verschiedenen Stellen der Customer Journey: Erstens Beschaffung der Neukunden und zweitens deren Betreuung. Von SEO profitierten verstärkt quantitative KPIs, wie Klicks und Klicktiefe, während die UX Nutzer zu Conversions und Verweildauer animierte.

Für eine ganze Weile funktionierte diese Koexistenz, doch Googles streben nach Perfektion und die Anpassung der Bewertungsalgorithmen an menschliche Verhaltensweisen sorgten für einen Niedergang der klassischen Suchmaschinencontents. Schon früh erkannten sie, dass Seiten mit einer geringen BounceRate Nutzer zufrieden stimmen und bewerteten sie aus diesem Grund höher. Tradition kann sich in der Disruption der Tech-Giganten nicht behaupten: Updates der Algorithmen machen eine Anpassung des Seiteninhalts und daneben der ganzen Seite erforderlich, um weiterhin bestplatziert zu sein.

Tiefer zu betrachten ist die Relevanz der Inhalte und der Suchergebnisse für den Nutzer. Der Fokus liegt hier ganz klar auf dem Nutzer und nicht auf der Maschine. Algorithmen müssen nicht mehr passend „gefüttert“ werden, sie finden die Trüffel im Dickicht des Internets. Die Zukunft ist geprägt vom Wandel, hin zur Begeisterung: Freude, Joy of Use, Aha-Erlebnis, eine niedrige BounceRate. Das alles zeichnet sich bereits seit mehreren Jahren ab und wird auch in Zukunft noch verstärkt Betrachtung finden. Schreiben Sie für Menschen und nicht für Maschinen und das Wichtigste: Begeistern Sie!

 

3. SXO: Eine Definition

Versuchen wir uns im Folgenden an einer Definition der Search Experience Optimization (SXO).

SXO besteht in seiner Zusammensetzung aus drei Arbeitsfeldern:

  1. Suchmaschinenoptimierung
  2. User Experience
  3. Optimierung der Conversion Rate

Die Conversion Rate bezeichnet hierbei die individuell definierte Erfolgszielrate. Dies bedeutet, dass wenn von 100 Usern, die auf eine Website gelangen, 10 User ein Kontaktformular ausfüllen, die CR1 bei 10% bzw. 0,1 liegt. Es lassen sich jedoch parallel weitere Ziele für die Conversion bestimmen: Wenn von den 100 Usern 7 Produkte kaufen, liegt die CR2 bei 0,7.

Die Vorteile von SXO liegen klar auf der Hand: Durch eine beidseitige Problembetrachtung durch SEO und UX, gelingt Webseitenbetreibern eine noch präzisere und durchdachtere Kundenansprache sowie die Optimierung der Conversion Rate

4. Konkrete Maßnahmen des SXO

Es lassen sich außerdem konkrete Maßnahmen formulieren, mit denen die SXO auf der eigenen Webseite verbessert werden kann:

Im ersten Schritt muss eine Sichtbarkeitserhöhung zu möglichst differenzierten Themen erfolgen. Dies kann durch die Formulierung passender LongtailKeywords erreicht werden.

Erinnern Sie sich?

  • Shorthead = Schifffahrt
  • Longtail = Oberweserdampfschiffahrtskajütenoffizier

Zweitens braucht es mehrere Landingpages: Das bedeutet, eine Seite für jede Suchintention des Nutzers anzulegen, oder als Kompromiss einige wenige Hauptintentionen mit einer Seite kombiniert aufzugreifen. Besitzt ein Produkt mehrere Funktionen, können bspw. für Funktionsgruppen, oder auch Anwendungs-Cases, einzelne Seiten erstellt werden, die von verschiedenen Zielgruppen besucht werden können. Auch Dienstleister haben meistens mehrere Unternehmensbereiche, Leistungen und Case Studies, die separat auf Unterseiten beleuchtet werden können. Dabei geht es auch gar nicht mehr um das in der Vergangenheit angepriesene Text-Stuffing mit Scrollseiten, so lang wie von hier bis nach langweilig. Die goldene Mitte ist das Maß: So viel wie nötig, so wenig wie möglich. Aufmerksamkeitsspannen sind kurz und möchten nicht strapaziert werden.

Drittens muss die Intention einer jeden Unterseite klar erkennbar sein. Außerdem muss jede Seite dem Nutzer auch wirklich einen Mehrwert bieten und nicht nur existieren, damit sie existiert. Oft ist bei Content mehr Schein als Sein, doch eine alte SEO-Weisheit besagt: Relevanz! Der Nutzer muss auch in irgendeiner Form von gezeigtem Inhalt profitieren und sich für ihn interessieren, damit Content überhaupt Wirkung zeigt.

Die Unterseiten existieren nur aus einem Grund: Und das ist der Nutzer.

Viertens müssen außerdem auch die Informationsarchitektur sowie die Logik stimmen und kongruent sein. Verlinkungen müssen dieser Logik und Architektur folgen. Schaltflächen müssen an passenden Stellen angeordnet sein und ihr Inhalt muss dem entsprechen, was die Schaltfläche tut, denn niemand mag Überraschungen. Bei Textinhalten ist das Intentions-Matching von Bedeutung: Passt der Text an diese Stelle, holt er den Nutzer ab und ist er bei der Sache, die der Nutzer erreichen möchte hilfreich? Trifft das nicht zu, ist er unnötiger Ballast. Selbiges gilt auch für Multimediainhalte und (Schnell-)Verweise.

Fünftens müssen außerdem die Customer Journey sowie der Sales Funnel zur näheren Betrachtung herangezogen werden. Insbesondere das aus dem Content Marketing bekannte „Siloing“ hilft hier weiter: Bei der Konzeption von Content wird auf bestimmte Themencluster geachtet, denen Themenschwerpunkte zugeordnet sind. Darunter befinden sich inhaltliche Unterpunkte. Der Vorteil hierbei ist, dass die Unterpunkte nur die Themen aus dem jeweiligen Silo behandeln und nicht wild durcheinander. So gelangen Nutzer immer tiefer in die Materie hinein, anstatt von Thema zu Thema zu springen und sich in den Weiten der Seite zu verlieren.

Als sechsten Teilaspekt lassen sich noch sogenannte Carewords betrachten. Dabei handelt es sich um Keywords, die sich auf eine emotionale Ansprache der Kunden fokussieren. Spiegeln Keywords die Suchintention wider, so richten sich Carewords nach der Nutzungsfreundlichkeit. Das hat einen einfachen Grund: Nutzer suchen mithilfe bestimmter Keywords nach gewünschten Inhalten und gelangen dadurch auf Webseiten. Haben sie eine vielversprechende Informationsquelle gefunden, wünschen sie sich jedoch eine für ihre Zielgruppe adäquate Tonalität und Ansprache; diese kann mithilfe der suchrelevanten Keywords allein oft nicht erreicht werden. Passend ist hier demnach eine Kombination aus beiden. Um passende Carewords zu ermitteln, benötigt man fundiertes Wissen über die eigene Zielgruppe sowie die Phase des Nutzers in der Customer Journey: Möchte er sich informieren? Möchte er etwas kaufen? Möchte er ein Produkt- oder Markenerlebnis?

Siebtens muss noch der richtige Content gewählt werden. Dafür ist es unabdingbar, Leistungen oder Produktfeatures einfach und verständlich zu erklären. KISS: Keep it short and simple! Das Format hingegen hängt von der jeweiligen gewünschten Zielgruppe ab. Eine Entscheidung kann sich hierbei an mehreren Faktoren orientieren: Wie ist die Aufmerksamkeitsspanne und das Informationsverhalten der Kunden? Schaut die Zielgruppe eher Videos oder bleibt sie konzentriert beim Lesen von langen Fachartikeln? Für jede Kohorte gibt es bestimmte Optima, die anhand von Datenanalysen ermittelt werden können. Am schnellsten geht dies wahrlich mit einem bereits implementierten Analytics-System. Werden qualitative Daten zur Usability benötigt, helfen auf Nutzer- und Sales-Flow zentrierte Usability-Tests unter Laborbedingungen oder Remote. 

 

5. Literatur:

https://e-startup.de/news/wird-sxo-das-neue-seo/ (Stand 15.02.2022)
https://www.seo-nerd.com/de/search-experience-optimization (Stand 15.02.2022)
https://www.seoclarity.net/search-experience-optimization/ (Stand 15.02.2022)
https://searchengineland.com/seo-sxo-search-experience-optimization-223812 (Stand 15.02.2022)
https://das-unternehmerhandbuch.de/search-experience-optimization/ (Stand 15.02.2022)

 

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